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下沉市場 養樂多與伊利蒙牛短兵相接

2020-05-28 17:41:20| 來源: 北京商報

5月27日,養樂多相關工作人員向北京商報記者證實,8月將在無錫開建另一座工廠,并且會在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個三線城市開設新辦事處。自2002年進入中國以來,養樂多主要在一二線城市布局,占據了低溫乳酸菌飲料市場60%的市場份額。業內人士認為,目前一二線市場趨于飽和,三四線城市的消費需求增長,但三四線市場長期被伊利、蒙牛等國內主流品牌的常溫乳酸菌飲料占據,養樂多渠道下沉后,將與上述企業短兵相接,此外,養樂多還面臨產品、渠道以及冷鏈運輸方面的壓力。

下沉市場

養樂多此次布局從生產和銷售兩端開始。新工廠仍將建在無錫,命名為無錫二廠。據了解,2015年,養樂多在無錫建設了工廠,并于2019年增設了生產線。新工廠預計2022年4月完工,完工后無錫2家工廠日產能將達540萬瓶。

新工廠將支撐養樂多的終端銷售拓展。養樂多此次拓展了3個三線城市,新設立3家銷售辦事處,合計日銷量將超10萬瓶。其中,湖南衡陽、安徽蕪湖辦事處將在7月開始銷售產品;廣東肇慶將于8月開始進入超市銷售。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,一二線乳酸菌市場正在趨于飽和,但三四線乳酸菌飲料市場需求在不斷增大,所以養樂多需要在三四線城市布局。

自2002年進入中國市場,養樂多率先在廣州、上海等一線城市布局,又陸續在廈門、福州等省會城市及二線城市布局。目前建有廣州、上海、天津、無錫、佛山工廠,擁有46家分(子)公司。

養樂多年報顯示,目前養樂多覆蓋中國人口7億人,但市場滲透率僅為1.05%。對此,養樂多方面表示,未來在中國內地的重點工作是增加銷售辦事處的數量,并擴大其分銷覆蓋范圍。在渠道方面,更多地關注零售店,以提高曝光率,更有效地擴大銷售面積。

營銷專家路勝貞稱,隨著中國低溫乳酸菌飲料市場逐漸成熟,還有很大一部分市場潛力沒有釋放,擴產對于養樂多而言,是準備進一步釋放品牌勢能、擴大市場占有率的表現。

短兵相接

渠道下沉,養樂多將與伊利、蒙牛等國內主流品牌短兵相接。

目前,中國低溫乳酸菌飲料的重點市場在一二線城市,銷售額占比達到51%。“在一二線城市的低溫乳酸菌市場,養樂多主打高端,與其他品牌雖有競爭,但處于‘井水不犯河水’的局面。”業內人士稱。

據了解,養樂多幾乎已經成為低溫乳酸菌產品的代名詞,占據了該市場60%的份額,且仍在不斷增加。

數據顯示,養樂多在中國市場發展迅速,自2018年10月以來,養樂多的市場份額始終保持在50%以上,而這一數字在2014年只有37%。

中國內地已經成為養樂多僅次于日本本土的第二大市場,日銷750多萬瓶,在其海外市場中份額超過23%。

“可見,布局一二線城市使得養樂多在中國市場收獲頗豐,如今進軍三四線城市,養樂多將與伊利、蒙牛等國內企業直接競爭。”業內人士表示。

數據顯示,目前,常溫乳酸菌飲料市場有100多個品牌,市場占有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭,這3個品牌的市場份額合計達到46.3%。

不過,業內普遍認為,上述企業市場領先地位并不穩固,競爭尚處在中等強度的階段,屬于分散型競爭結構。

路勝貞說,養樂多引導了低溫乳酸菌中高端消費潮流,加之獨特的菌群銷售說辭,使得養樂多的專業性特點更加突出,品牌勢能不斷增加。目前,養樂多到了由品牌滲透轉至放量時期,具有很強的競爭力。

冷鏈能力待考

徐雄俊認為,養樂多的品牌優勢明顯,但在三四線市場上與國內品牌近距離作戰,要求養樂多在冷鏈物流和產能布局上能夠跟上,否則可能拖累養樂多的發展。

作為活性乳酸菌飲料,養樂多全程運輸和儲藏需要保持在2-10℃,當溫度過高后,乳酸菌的活性將下降或者消失。

“東部地區和省會城市冷鏈運輸能力較強,支撐了養樂多的銷售。但三四線及以下城市,冷鏈運輸體系相對落后,養樂多需要投入建設運輸體系,這無疑將增加養樂多的運營成本。”徐雄俊分析稱。

就養樂多如何保證產品在三四線始終處于冷鏈運輸和存儲狀態,北京商報記者采訪了養樂多相關負責人,但對方并未回復。

“三四線城市,乳酸菌產品主要以常溫產品為主,市場被伊利、均瑤等諸多國內品牌占據,養樂多在渠道和生產布局方面并不占優勢。”業內人士表示。

除了冷鏈和渠道會受到國內企業的沖擊,在路勝貞看來,養樂多自身還存在產品單一的弊端。“產品結構較為單薄,缺乏產品的縱深和廣度,進而缺乏競爭保護墻,所以養樂多也面臨較大挑戰。”路勝貞說。

其實,養樂多在日本的產品品類非常多,但目前在國內市場上,養樂多的產品只有有糖和無糖兩款產品。負責國際業務的養樂多集團專務董事成田裕曾表示,希望以后把更多有新功能的產品引進中國。(記者 李振興)

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